Když se zeptáte studentů marketingu, jakou kampaň by chtěli zrealizovat, většina z nich odpoví, že guerillovou. Guerilla marketing totiž dovoluje popustit uzdu fantazie a vymyslet skutečně velmi originální řešení. To spočívá ve využití tradičních reklamních nosičů netradičním způsobem anebo ve využití naprosto nečekaných mediatypů a ploch. Cíl je jasný: neobvyklým způsobem zaujmout cílovou skupinu a překvapit ji. Tak se značce povede zachytit v reklamami přeplněném světě zájem lidí a upoutat na sebe pozornost.
Co se myslí těmi netradičními mediatypy?
Guerrilla marketing se nejčastěji specifikuje jako nekonvenční marketingová kampaň s cílem dosažení maximálního efektu za použití minimálních zdrojů.
Kde vzal tento druh marketingu svůj název?
Když zadáte do anglicko-českého překladače slovo guerilla, v českém překladu se objeví partyzán. A právě podle partyzánského způsobu boje, který je dobře promyšlený, rychlý a útočný, je guerilla marketing pojmenován. Partyzánské jednotky bojují s nepřáteli nejčastěji na svém území, ovšem nepatří přímo k vojenským jednotkám, a také obvykle válčí s početnějším a lépe vyzbrojeným soupeřem.
A to stejné platí u guerilla marketingu! Jedním z jeho pravidel je dělat kampaně pouze v místě, které značka dobře zná, které má dobře zanalyzované. Kampaň většinou nebývá součástí velké, např. sezónní kampaně, ale je spíš kreativním zpestřením, tedy nepatří přímo k vojenským jednotkám. Početnějším a lépe vyzbrojeným soupeřem se pak myslí konkurence – guerilla je totiž často využívána menšími brandy, jež nemají tolik financí, aby se jejich kampaně mohly vyrovnat větší konkurenci. Ale díky povedené guerillové akci mohou dosáhnout podobných výsledků jako obří brand!
Guerilla by měla vyvolat buzz. Právě díky tomu, že se pak o kampani mluví a píše se o ní v médiích a na sociálních sítích, dostává značka pozornost. Za minimum peněz...
BBC vytvořilo pro promo seriálu Dracula speciální billboard. Během dne na něm není nic moc zvláštního, ale pusťte si video a podívejte se, co se stane po setmění… Video sdílelo obrovské množství lidí a Dracula tak získal velkou pozornost.
Druhy guerilla marketingu
Pojem guerilla marketing se poprvé v roce 1983, kdy Jay Conrad Levinson vydal první publikaci o této marketingové aktivitě. Od té doby se díky kreativitě marketingových oddělení značek objevilo hned několik originálních forem guerilly, které samozřejmě dostaly i svůj název. Tady je pár příkladů.
Ambient marketing
Nejzákladnější formou guerilly je ambientní marketing. Ten využívá tzv. ambientní média, což jsou netradiční, nestandardní a originální plochy ve veřejném prostoru.
A když jsme u těch zábavních parků…
Guerilla gardening
Partyzánské zahradničení představuje aktivitu, kdy značka nebo klidně skupina nadšenců na vlastní pěst zkrášlí město zelení. Takovýto způsob prezentace většinou veřejnost nešokuje, ale naopak potěší, protože zvelebuje pomocí rostlin prostředí, kde se pohybuje.
Guerilla knitting
Ano, skutečně existuje i něco takového, jako je guerillové pletení! To má za cíl podobně jako guerilla gardening zkrášlit město, a často také upozornit na nejrůznější sociální a společenské kauzy. Proto jej mnohdy využívají například různá občanská sdružení a iniciativy.
Guerillová kampaň by měla být kreativní, překvapivá, přitahující pozornost a nízkonákladová.
Ambush marketing
Tato forma guerilly se nejčastěji překládá jako parazitující marketing. Spočívá totiž v tom, že se značka přiživí na významné (nejčastěji sportovní) události, aniž by byla jejím sponzorem. A právě proto, že ambush marketing parazituje na aktivitách konkurence, řadíme ho mezi ofenzivní až agresivní marketingové aktivity.
Typickým příkladem ambush marketingu je ale i škádlení mezi konkurenčními brandy, kdy jedna značka parazituje na reklamě značky druhé.
Cíl: virální šíření
Co je cílem guerillového snažení značek, je asi zřejmé. Brandy podobným kampaním věnují čas a úsilí s vidinou virálního šíření. Když se sejde skvělý nápad a povede se provedení, lidé guerillu nadšeně fotí, sdílí, mluví o ní, a to aniž by měli pocit, že vlastně šíří reklamní sdělení.
Viralita by ale neměla být hlavním předpokladem při plánování guerillové akce, protože virální šíření si zkrátka nelze objednat dopředu.
Čemu věnovat pozornost?
Ač jsou guerilla-marketingové kampaně často na hraně zákonnosti, vždy by měly být legální. Klíčovou je také zmíněná znalost prostředí a cílové skupiny. Při vytváření kampaně je vhodné pro jistotu vymyslet i stručný krizový plán – kdyby akce byla nepochopena, přinesla negativní zpětnou vazbu apod. I na pozitivní feedback by ale značka měla reagovat a využít tak prostor, který získala pro sebe. Proto po akci Z jednoznačně sledujte dění na sítích i v médiích a sdílejte, komentujte a bavte se!
Povedené ukázky z českého prostředí
Možná si teď říkáte, že značky v Česku na podobné reklamy nemají koule. Že u nás by se něco takového nechytlo. Opak je pravdou! Tady je pár ukázek skvělých guerillových počinů z tuzemska!
Mentos
Originálním způsobem zastávku přeměnilo i Nespresso. Poznáváte kávovar této značky?
Značka LEGO postavila před Vánoci k pražskému obchodnímu domu obří krabici se stavebnicí popelářského vozu. A k ní kontejner. Prostě top!
Automobilka Škoda zase využila guerilla marketing při představování vozu Yeti. Na spoustě míst v Česku se objevily stopy yetiho s reklamním sdělením.
Škádlení mezi značkami po česku, a to v podání platformy pro přepravu osob Bolt.
Guerilla má místo i v politickém marketingu.
A jednoznačně k sobě patří i guerilla a umění, protože skrze nízkonákladovost přistupují k partyzánským performacím kulturní instituce docela často.
Tuto reklamu si vídeňská galerie Albertina patrně neobjednala, ale nás hodně baví. Jde o guerillové dílo umělce, který jím chtěl poukázat na to, že reklam na obchodní centra je všude plno, ale reklama na kulturu se vidí jen zřídka.
Jak jsme zmiňovali, guerillové akce jsou často na hraně – právě proto, aby vzbudily ohlasy. Tato z roku 2009 ale už byla za hranou. Kampaň na propagaci portálu skoly.cz prostřednictvím manuálních pracovníků romské národnosti skončila až u Ústavního soudu a s pokutou ve výši 60 000 Kč. Každopádně mluvilo se o ní. A to hodně.
Server www.skoly.cz byl rozcestníkem pro nabídku vzdělávání. Naším úkolem bylo i přes minimální rozpočet zvýšit jeho znalost. Kampaň vzbudila obrovskou pozornost napříč médii a návštěvnost serveru dramaticky stoupla.
UNDERLINE, INICIÁTOR KAMPANĚ
