Když je aktivismus nutnost
Témata zaměřená na postavení žen ve společnosti odjakživa zvedají lidi ze židlí. Moderní doba a dostupnost komunikačních kanálů nás provokuje k vyjádření názoru na vše, co se kolem nás děje a „neutralita“ se takřka netoleruje. Spotřebitel, který v záplavě dezinformací ztrácí důvěru v autority, vzhlíží místo toho k známým značkám a vyžaduje od nich jasné stanovisko k společenským tématům.
A jestli je váš spotřebitel z Generace Z, bude mít ještě vyšší očekávání – podle mnohých studií je jeho loajalita ke značce přímo úměrná pozitivnímu dopadu firmy na společnost. Marketingové slogany nestačí, chce to činy, které vyburcují debatu.
Když se podíváme na výsledky Cannes Lions, kde se setkávají ty nejvíce kreativní a progresivní kampaně z celého světa, téma women empowerement se několikrát probojovalo na seznam vítězů.
Oceněna byla třeba kampaň THE TAMPON BOOK, která v Německu rozpoutala diskusi o výši daně na menstruační pomůcky. Daň 19 % byla z historických – a dnes už jen těžce pochopitelných důvodu – několikanásobně vyšší, než třeba daň na knihy nebo na některé luxusní zboží (7 %).
Zabodovala i kampaň #ProjectFreePeriod, která vybízí sexuální pracovnice, aby dny svojí menstruace využily k osobnímu rozvoji.
Konflikt, který spojuje
Příběh, který má zaujmout, musí mít jak emoce, tak i zápletku. Když proti sobě stojí dva principy, třeba mužský versus ženský, v lidech to budí potřebu přidat se na jednu ze stran a zapadnout. Otázky spojené s postavením žen budou vždy polarizovat společnost, jelikož škála mezi PRO a PROTI často téměř neexistuje.
Možná vám neuniklo, že jedna z nejvlivnějších osobností slovenského Instagramu, Lucia Javorčeková, nedávno přišla o svůj účet s více než dvěma miliony fanoušků kvůli údajně nevhodnému obsahu a moc odhalenému tělu na fotkách. Pro někoho diskriminace, pro jiné satisfakce.
Ať už jde o nahotu na Instagramu, hnutí MeToo nebo o celospolečenské otázky emancipace žen, polarizace nemusí být na škodu. Mnohé značky získávají na popularitě právě díky tomu, že v spotřebitelích vzbuzují protichůdné názory a jejich insight není populární u všech – naopak, formuje tábory.
Vzpomeňte si třeba na Apple a nekončící názorovou válku mezi uživateli iOS a zastánci Androidu, na milovanou i nenáviděnou značku Ben & Jerry′s nebo na Dove, který vytrvale destigmatizuje vnímaní ženské krásy.
Odvaha být sami sebou
Má vaše značka koule? V otázce postavení žen ve společnosti totiž nelze chodit kolem horké kaše a podporu pouze „naznačovat“. Když na firemní facebookový profil přidáte na pár dní duhu na vyjádření solidarity s LGBTQ+ komunitou, nic se nezmění.
Feminismus a emancipace zatím nemají zakořeněné stejně silné symboly, které bychom si mohli natisknout na odznáček nebo profilovou fotku. Značky musí často poukazovat na extrémy genderové propasti, aby si jej divák vůbec povšiml, což se často neobejde bez kritiky.
Známá bojovnice za postavení žen, panenka Barbie od Mattela, nedávno málem zbořila internet po tom, co Warner Bros odtajnil první záběry z připravovaného hraného filmu Barbie (2023).
Fotka na první pohled přímo překypuje stereotypy. Ale emancipovaná režisérka Greta Gerwig, která má na kontě několik nominací na Oscara, slibuje hlubší příběh: hlavní hrdinka (Margot Robbie) se kvůli svým nedokonalostem po vyhnání z Barbielandu ocitne ve skutečném světě, odkázaná pouze sama na sebe. A na kolegu Kena. Nepochybně o tomto filmovém počinu ještě uslyšíme!
Je-li rovné postavení žen ukotvené v hodnotách vaší firmy stejně jako u Mattela, buďte připravení to dokázat.
