Starbucks je dnes nejznámějším kavárenským řetězcem planety a za svůj úspěch vděčí i logu, které je snadno rozpoznatelné a naprosto ikonické. Jak ale vůbec vzniklo? Představujeme vám nový seriál Logo s příběhem, kde budeme z historického, významového i marketingového hlediska rozebírat loga známých firem.
📜 Historie
Psal se rok 1971, když se v americkém Seattlu parta nadšenců do kávy rozhodla, že založí vlastní pražírnu. Jejich cílem bylo prodávat zpravidla vysoce kvalitní zrna, v sedmdesátých letech ještě ani nepomýšleli nad tím, že by nakonec prodávali již hotové kávové nápoje. A nejen je. To se stalo až o několik let později.
Logicky pro svůj nový podnik potřebovali i logo, proto oslovili designéra Terryho Hecklera, aby jim jedno takové navrhl. Vzhledem k tomu, že je Seattle obklopen vodou a napříč všemi rohy prosakovala ona námořnická, vlhká atmosféra, rozhodl se, že stěžejním prvkem bude dvouocasá, mýtická siréna na kruhovém poli.
Nad ní byl umístěn nápis Starbucks, pod ní naopak nápis Coffee and Tea (firma tehdy stavěla byznys i na čajích). Celé logo bylo původně na nepříliš výrazných barvách, respektive jemně černé a bílé. Cílem bylo, aby co nejvíce zapadala do povahy města, nějaký vizuální brand awareness se v té době příliš neřešil.
To se pomalu začalo měnit roku 1982, kdy do firmy na pozici ředitele operací a marketingu přišel Howard Schultz (dnešní šéf), který chtěl, aby Starbucks reflektoval kreativnější kulturu inspirovanou Itálií. Byl tam a měl mnoho nápadů, jak celou značku posunout. Původní zakladatelé ale odmítli dělat změny.
Schultz proto založil vlastní kavárenský podnik Il Giornale. O pět let později Starbucks koupil a rozhodl se, že obě dvě firmy spojí do jedné. A protože mu do toho už nikdo nemohl mluvit, zavelel k modernizaci loga. Pozval si znovu Terryho Hecklera a řekl mu, ať logo udělá čistší a „čučavější“. Chtěl z něj cítit Itálii.
Hvězdicová koruna a dvojitý ocas ikonické sirény zůstaly zachovány, Heckler ji výrazně upravil. Její vlasy nově začala zakrývat prsa a původní texturované tahy byly vyměněny za odvážnější, modernější linie. Heckler změnil barevné schéma loga na černou a odstín zelené – takové, jakou měl bývalý Schultzův podnik Il Giornale.
Z nového loga pak byla vypuštěna přebytečná slova a zůstalo jen Starbucks Coffee. Prakticky beze změny fungovalo logo zhruba deset let, v roce 1992 se siréna posunula níže pod okraj kruhového pole a přestalo jí být vidět tělo.
V roce 2011 přišla dosud největší změna – tlusté okraje byly smazány, všechny nápisy odstraněny a zbyla jen polovina sirény v zeleno-bílé barevné kombinaci. Už si to Starbucks mohl dovolit, protože značku znal celý svět.
💡 Inspirace
Název Starbucks vychází z jednoho z nejznámějších námořnických příběhů – Moby-Dicka od spisovatele Hermana Melvilla. Právě v něm vystupovala jedna postava, která se jmenovala Starbuck. A protože firmu nezaložil jeden člověk, ale tři, přidali na konec názvu písmeno „s“, které značilo množné číslo.
Roli v procesu výběru názvu měl hrát i předpoklad, že slova, která začínají na písmena „st“, jsou lehce zapamatovatelná a lidé je rádi vyslovují. Inspirací byl mimo jiné i odkaz na námořnickou tradici prvních obchodníků s kávou – a právě z tohoto odkazu se začalo kreslit i logo.
Dvouocasá siréna byla vybrána coby metafora. V mytologii totiž sirény často lákaly námořníky do skal – Starbucks chtěl pro změnu lákat lidi na dobrou kávu. Symbolika této bytosti má navíc ideálně doplňovat myšlenku mořeplavby, tedy způsob dopravy kávy do celého světa v dávných letech.
🎯 Zásah
To, proč logo Starbucks funguje, spočívá především v barvě. Použitý světlý odstín zelené výrazně nekřičí do okolí, ale zároveň si ho každý všimne. Navíc se dá umístit prakticky kamkoliv a vždy bude rozpoznatelný (pokud samozřejmě nepůjde o zelenou plochu, kde by zanikal).
Často pak v lidech vyvolává otázka, co se skrývá za sirénou, respektive jak by asi vypadala, kdyby nebyl vyobrazena do poloviny těla. Logo tak funguje nejen v praxi jako běžný prvek korporátní identity firmy, ale také psychologicky, kdy v pozorovatelích podněcuje zájem a zvědavost.
👉 Tip
Nikdy nepodceňujte barvu vašeho loga. Snažte se vybrat takovou, která je dobře rozpoznatelná, sedí na maximum prostorů a propagačních materiálů a tváří se unikátně – odlišně od ostatních.
