Seriálová adaptace slavné videohry The Last of Us se stala jedním z největších hitů, s jakými kdy HBO přišlo. Stačí se podívat na čísla – přes 4,7 milionu lidí si během úvodního dne naladilo její premiérový díl. To se na streamovací službě a lineárních platformách stanice HBO ještě nestalo. Co stojí za tímto úspěchem? Nepochybně téma seriálu, ale také chytrá marketingová kampaň alias „drobeček po drobečku“.
Možná jste už slyšeli pojem breadcrumb marketing. Tato strategie se dá pomyslně přirovnat k drobečků na cestě, které necháváte za sebou, aby vás lidé našli. Podobný formát nasadilo také HBO, a to už roky před samotným uvedením prvního dílu seriálu. Na sociálních sítích i festivalech schválně nechávalo ony drobečky, aby diváky nasměrovalo správnou cestou. Cestou k puštění The Last of Us.
Co bylo sympatické, kampaň nepůsobila nějak přehnaně. HBO nehlásilo, že se blíží jeho dosud nejlepší televizní dílo a že každý musí být v obrovském očekávání. Naopak se snažilo drobná lákadla dávkovat postupně, jemně, podprahově. Tak, aby si diváky nenaštvalo, ale zároveň je udržovala v pozoru a vyvolávalo v nich pocit, že kdyby tato lákadla ignorovali, možná by o něco přišlo. Prostě FOMO.
Až trailer vyvolal masivní zájem
První náznak, že se seriál blíží, přišel už v roce 2021 během svátku fanoušků původní hry The Last of Us, který každoročně pořádají její tvůrci ze studia Naughty Dog. Druhá ukázka byla zveřejněna o rok později na festivalu Summer Game Fest od PlayStationu, respektive Sony.
Jak uvádějí Emily Giannusa z marketingového oddělení společnosti WarnerMedia, pod kterou HBO spadá, první teaser vygeneroval za první tři dny od zveřejnění přes 57 milionů organických zhlédnutí, což je podle HBO nejsledovanější teaser v historii, který o 50 procent překonal Rod draka, další velký hit, akorát vycházející ze světa Hry o trůny.
(Emily Giannusa zastává nebinární identitu s preferencí onikání – oslovování oni/ony.)
To ale ještě nebyl ten zlom. Dosud byla takzvaná drobečková kampaň cílena hlavní na fanoušky videohry – ti byli pro HBO primární cílovou skupinou, protože mají k tématu nejblíže a dokáží ho nejvíce ocenit, případně zkritizovat. Pomyslné ledovce byly rozbořeny loni v prosinci, konkrétně na komiksovém festivalu Comic Con v Brazílii, kde byl odhalen celý trailer. Pak už to jelo.
„Kampaň se rozjela na plné obrátky, protože o seriálu začalo mluvit širší publikum, nejen fanoušci videoher. Chtěli jsme, aby byl seriál atraktivní pro videoherní komunitu, ale zároveň jsme chtěli, aby se etabloval jako široká kulturní senzace,“ doplňují Giannusa pro magazín The Drum.
Jakmile byl trailer venku, autoři kampaně si všimli, že hlavním lákadlem pro ty, kteří s původní videohrou nejsou tolik ztotožněni, není ono téma, ale spíš herci. Co proto udělali? Zaměřili se na herce. Po vykopnutí traileru už totiž nebyl prostor pro breadcrumb marketing – museli do toho šlápnout jinak. Najednou tak všichni v propagačních materiálech začali vídat Pedra Pascala alias Joela, Nicka Offermana alias Billa a Bellu Ramsey alias Ellie.
Do hry poté vstoupili i influenceři. Autoři kampaně si pečlivě vybírali ty, kteří (opět) neměli tak úzký vztah s hrou, ale naopak produkovali lifestylový obsah s přesahem do entertainmentu. Proto zaplatili rapperu Logicovi (tomu americkému) nebo herečce Felicie Day. V ten moment už měli v rukávu ohromné množství potenciálních diváků, proto přišla na řadu velká aktivace. Místy taková, jaká je uvedena v přiložením instagramovém příspěvku výše.
„The Last of Us byla skutečně globální kampaň. Po celém světě probíhaly promítací akce, které využívaly podobnou kreativní linii,“ říkají Giannusa. A jak vidno, fungovalo to na jedničku – The Last of Us patří k nejžhavějšímu zboží na HBO Max. Do marketingové propagace se zapojovaly i lokální týmy – podívejte se sami.
