Dynamický vývoj trhu
I když se penetrace streamingu v Čechách může zdát pořád zanedbatelná – a těžce měřitelná, Netflix svým působením oslovuje daleko větší populaci než pouze své předplatitele. Je více než zřejmé, že jeden placený účet využívá hned několik domácností. Potvrzují to i data z nedávných výzkumů, které se v odhadech zásahu diametrálně rozcházejí – podle ČSÚ sleduje placený video obsah téměř 1 milion Čechů, zatímco Atmedia uvádí až 2 miliony. Docela zásadní odchylka, co říkáte?
Dosavadní držitel druhého místa, HBO, se s velkolepým rebrandingem na HBO Max odhodlal svrhnout Netflix ze streamovacího piedestalu. Po Covidové kino-pauze nalákal české diváky na nabídku ještě horkých kino hitů, a taky na atraktivní cenu předplatného již od 132 Kč s garancí navždy (pro srovnání: měsíčné předplatné Neflixu u nás začíná na 199 Kč).
Vyzyvatel Disney+ se v měsíčním předplatném rovná cenou Netflixu, za roční službu pak zaplatíte 1990 Kč. Od poloviny června nabízí silný poměr cena/výkon díky známému obsahu, vysokému rozlišení a sdílenému streamování na více zařízeních najednou. O získání nových uživatelů usiluje i lokální Voyo od TV Nova, zatímco konkurenční TV Prima svůj vstup do streamingu teprve plánuje a patrně sbírá prostředky na výrobu vlastního programu v kampani „Nepřetáčej“.
Kromě ceny, na kterou jsou Češi obzvlášť citliví, bude v boji o diváka rozhodovat i kvalita a různorodost nabízeného obsahu, a zejména pak jeho dostupnost v českém jazyce. Dá se proto očekávat, že streamovací služby budou kromě nových diváků nadále vyhledávat i nové marketingové partnerství, kteří jim pomůžou s financováním vlastní produkce.
Netflix, například, před časem úspěšně otestoval zapojení značky do obsahu, kde ve speciálním dílu série Black Mirror nechal diváky hlasovat o výběru značky cereálií pro hlavního hrdinu. Díky chytrému spojení product placementu s mini-průzkumem trhu tak vytvořili zajímavou formu obsahu a jejich nabídka s označením ‚interaktivní‘ se od té doby značně rozrostla. Avizované uvedení mobilních her, které by měli doprovázet tematické seriály jako třeba Exploding Kittens, by pak Netflixu a marketingovým nadšencům otevřela zcela nové možnosti interaktivity s divákem.
Kreativní možnosti
Obsahová spolupráce s Netflixem sice může být pro českého zadavatele nedosažitelná, nicméně tento model podpory lze vyzkoušet i s lokální streamovací službou. Ta ne jenom že dobře zná vkus českého diváka, ale díky návaznosti na klasickou lineární TV je i její zapojení do marketingového mixu zcela jednoduché. Otázkou zůstává, zda je toto spojení zábavy a komerce zajímavé pouze pro firmy, nebo i pro sledující.
Pozornému divákovi však neunikne, že ze sledování reklamy se pomalu stává nástroj vyjednávaní o ceně a kvalitě nabízeného obsahu – tak jak nás Prima přemlouvá, ať reklamy nepřeskakujeme, i Netflix chystá spuštění levnější verze předplatného s reklamou. Na dynamické streamovací scéně tak vznikne ještě více marketingových příležitosti i bez přímého zapojení značky či produktu do obsahu.
Připomeňme si ukázky nepřehlédnutelného ambush marketingu ze světa i z Čech, které můžou inspirovat kreativního ducha nejednoho marketéra:
Vzpomínáte na vlnu popularity seriálu Squid Game neboli Hra na oliheň? Mnohé značky – třeba i Policie ČR – se snažili tohoto trendu využít a vesele kopírovali symboly ze hry na svých sociálních sítích, jiné do nabídky zařadili zelené teplákové soupravy či uniformy dozorců – ty se, mimochodem, dostali mezi TOP 30 nejvyhledávanějších halloweenských kostýmů loňského roku.
Připomeňme si také, jak během pandemie vzrostla popularita šachu díky seriálu Queen’s Gambit, nebo jak se díky fenoménu Stranger Things vrátilo do módy retro. Dosah těchto aktivit naznačuje, že streaming dokáže udávat trendy i daleko za hranicemi obsahu.
Když se podíváme do Čech, ke kreativnímu využití haló efektu nás může inspirovat i retail. Třeba TESCO nedávno představilo věrnostní program, kde si v očekávaní nového filmu Jurský svět můžete nasbírané body vyměnit za plyšové dinosaury, BILLA zase přichází s obdobným Disney programem – že by v souvislosti s plánovaným spuštěním Disney+?
Zajímavý, ale nepřesný zásah
I když streamovací služby nabízí z pohledu marketingu (zatím ještě) pole neorané, pořád si hledají své místo v rozpočtu českých domácností. Jelikož jejich reálný zásah nelze určit přesně, jako zadavatel reklamy nemůžete očekávat detailní cílení nebo vyhodnocení kampaně. Svítá však na lepší časy a již brzy se tyto statistické údaje pravděpodobně zpřesní.
Netflix, coby průkopník streamovacích služeb, plánuje dát přes prsty uživatelům, kteří sdílejí 1 placený účet, ale nebydlí spolu – měli by si připlatit zhruba 60 Kč měsíčně. Uvidíme, jak na tento krok zareaguje konkurence.
I když nepřesnost zásahu může odrazovat, zkuste na streamovací služby nahlížet spíše jako na příležitost otestovat nové reklamní formáty a nasbírat insighty, které můžou v nejbližších letech zcela zásadně formovat mediální trh. A třeba nejen ten.
